Warum PR nicht funktioniert

Einen hervorragenden Beitrag zum Thema PR gibts bei Guy Kawasaki zu lesen: „The Top Ten Reasons Why PR Doesn’t Work„.

Hier die Zusammenfassung der 10 Punkte und einige Ergänzungen.

• Der Kunde versteht den Prozess nicht.
• Kunde und Agentur haben andere Vorstellungen vom Ausmaß der Zusammenarbeit.
• Die Agentur versteht zwar wie man mit Medien umgeht – der Kunde aber nicht.
• Kunde und Agentur passen einfach nicht zusammen.
• Der Kunde hat keine Geduld um auf Ergebnisse zu warten und beendet die Zusammenarbeit.
• PR Menschen erklären die Art der Aufmerksamkeit und deren konkrete Ergebnisse nicht, die durch die Kampagne erzielt wird.
• Der Kunde versteht nicht, dass die Nachbetreuung noch wesentlich wichtiger ist als die Kampagne selbst.
• Kunden sind es nicht gewohnt in „Geschichten“ zu denken und zu reden.
• Kunden sind verärgert, wenn das Medienfeedback nicht die Erwartungen erfüllt.
• PR hat beim Kunden keine Priorität, alles andere ist wichtiger.

Die Argumente stammen von einer PR Agentur, deshalb ist es auch nicht verwunderlich, wenn bei den meisten Punkten dem Kunden die Schuld für das „Nicht-Funktionieren“ in die Schuhe geschoben wird. Aber einige Ansätze sind ja zum Glück da, Fehler auch hin und wieder bei sich selber zu suchen, denn auch bei PR ist es wie bei jedem anderen Produkt: Was der Kunde nicht versteht / verstehen will, ist in erster Linie das Problem des „Lieferanten“. Entweder hat er/sie bei Auftragsabschluss zu wenig Wert darauf gelegt zu checken,

• ob der Auftrag wirklich zu ihm passt.
• ob er tatsächlich der Fachexperte dafür ist, um das brennendste Problem seines Kunden erkennen zu wollen und zu lösen, oder ob wieder einmal das brennendste eigene im Vordergrund steht: „Wie gewinne ich einen Werbepreis?“
• ob er genügend Kompetenzen und den Willen besitzt, um auch kulturell verursachte Missverständnisse aus dem Weg zu räumen.

Weil ich im Rahmen von Marketingprojekten gerne den Sessel zwischen Kunden und Agenturen zugeschoben bekomme, hier zum Abschluss noch eine Ergänzung zu Guys obigen Punkten aus eigener Erfahrung – vor allem mit KMUs:

• Noch immer viel zu viele (Einzel-/Kleinst-/Klein-)Unternehmen vergessen ganz auf PR.
• PR ersetzt nicht gemachte Hausaufgaben nicht! Und schon gar nicht löst PR die Versäumnisse die bei der Strategie („Wer braucht schon eine Strategie?“) gemacht wurden. PR für ein schlechtes Produkt ist wie zu versuchen, einen mit Super vollgetankten Turbo Diesel leer fahren: Macht alles nur noch schlimmer, teurer und funktioniert auch nicht! (Ebenfalls eine eigene Erfahrung 🙂
• Wer als Agentur die Produkte seiner Kunden bewirbt, sollte sich auch die Mühe machen, diese zu verstehen – mit all ihren positiven und negativen Erscheinungen. Auch über letztere darf muss man mit seinen Kunden reden! (Endlos-Schleife zum vorangegangen Punkt.)
• Ein Frage die sich so mancher noch immer auf Pressemitteilungen und Plakatwerbung spezialisierte Werber schön langsam auch in Österreich stellen sollte: „Was ist Social Media, und wie sollen wir das für unsere Kunden nutzen?“
• Menschen wollen Geschichten hören und keine langweiligen Pressemitteilungen. Es ist längst an der Zeit sich mit (authentischem!) Storytelling oder Mundpropaganda auseinanderzusetzen, und individuelle Wege zu finden, seine Geschichten zu verbreiten, und Marken und Produkte erlebbarer zu machen.
• Und last but not least: PR wird nicht nur von Agenturen und Presseabteilungen gemacht. Jeder Mitarbeiter der im Expressdienst-Lieferwagen mit 90 durch die 30er Zone donnert, trägt mindestens genauso viel zum Image eines Unternehmens bei, wie jene frustrierte Filialleiterin, die an der Supermarkt-Kassa den Diskonter als wesentlich günstigere Alternative zu Ihrem eigenen Arbeitgeber propagiert.

Damit hier nicht der Eindruck entsteht, ich sei der Meinung PR funktioniert nicht. Ganz im Gegenteil: In jedem Projekt kommt der Punkt, wo man eine professionelle Agentur einbinden sollte. Aber: Es kommt (wie so oft) darauf an, mit wem ich als Kunde zusammenarbeite, und wie die beidseitige Einstellung gegenüber (theoretisch) längst bekannten Langfrist-Erfolgsmechanismen wie Offenheit und Authentizität ist. Will einer nur einen Werbepreis gewinnen oder redet gleich von Beginn an nur von (teuer erstellten) Pressemitteilungen, schau ich mich immer gern nach Alternativen um – und derer gibts inzwischen ja hervorragende…

Thanks for the picture Lisa!