Nur ein Zwischenhoch oder der Anfang des Endes von Geiz-ist-Geil Euphorie? In Deutschland gewinnen Elektro-Fachhändler Marktanteile von Diskontern zurück.
Im ersten Quartal 2006 büßten Media Markt und Saturn 5.3% ein. Werbeausgaben von EUR 98 Mio. (in 3 Monaten!) und bevorstehende Fußball WM ändern daran nichts. Eindeutige Gewinner: Fachhändler.
„Fachhändler jagen Saturn die Kunden ab“, titelt auch das Handelsblatt. 5 mögliche Gründe für eine Trendwende? Oder ist es keine?
1. Mangelnde Kompetenz
Wer sich von Diskontern noch immer erstklassige Beratung erwartet, ist selber schuld. Matthias Horx, Leiter des Zukunftsinstituts, degradierte Media Markt Verkäufer vor kurzem öffentlich zu Wegweisern, da Konsumenten ohnehin im Vorhinein wüßten, was sie kaufen wollten. Das größte Problem bei Diskontern bestehe darin, die Ware auch zu finden.
2. Technischer Fortschritt
Eine Folge mangelnder Beratungskompetenz. Nicht nur die komplexer werdende Vernetzung von Computer, (digitalem) Fernsehen und Programmanbietern, erfordern steigenden Beratungsbedarf.
3. Serviceunfähigkeit
Meine Großeltern kauften vor einige Wochen einen neuen Fernseher. Flach und groß. Sie gingen nicht zu einem Diskonter, trotz der über 15% Preisunterschied. Ein kleiner Fachhändler lieferte das große Teil ohne zusätzliche Kosten.
Die Wandaufhängung (30% teurer) montierte er. Anschließend stellte er die Sender ein, erklärte die Funktionen und die Fernbedienung und kassierte sogar noch EUR 30 Trinkgeld.
So bremsen Fachhändler jeden Diskonter aus. Aber: Leider vergessen viele kleine Händler ihre Serviceleistungen auch entsprechend zu kommunizieren.
Das beste Service nützt nichts, wenn Kunden die Vorteile nicht kennen. So wie das Beispiel der Malermeisterin Lydia.
4. Vertrauensbonus verspielt
Ist das Image erst einmal angekratzt oder fühlen sich Konsumenten gar hintergangen, führt dies unweigerlich dazu, dass Kunden fern bleiben.
Im Fall Elektro-Fachhändler vs. Diskonter bedeutet das:
„Media-Markt und Saturn sind zu oft beim Mogeln erwischt worden, wenn es um die Preise ging“, meint Wolfgang Brenner, von der Hannoveraner Verbundgruppe Expert.
Seine Vermutung basiert auf der Tatsache, dass die großen Ketten ihre Preise zu oft kurz vor Rabattierung erhöht haben. Kunden realisieren das – und klagten sogar zahlreich.
5. Das Gesicht
Menschen kaufen bekanntlich bei Menschen – und nicht bei Unternehmen. Diese alte Weisheit können sich inhabergeführte Fachhändler verstärkt zu Nutze machen.
Der Firmenchef nimmt sich persönlich Zeit für Sie. Oder er ist zumindest präsent. Er erzählt Ihnen auch, warum er ausgerechnet den Fernseher Marke ABC im Sortiment hat, während der ‚Wegweiser‘ ausnahmslos von dem schwärmen wird, was gerade im letzten Prospekt abgedruckt war.
Trendwende?
Auch wenn manche bereits von einer Trendwende im Konsumentenverhalten sprechen, glaube ich nicht daran.
Die Elektrodiskonter werden zurückschlagen, mit welcher Strategie und Taktik bleibt abzuwarten.
Fachhändler werden wieder jammern. Außer jene, denen es gelingt aus der grauen Mitte auszubrechen, und ihre Stärken entsprechend einzusetzen.
