Es gibt keine Standardrezepte, wie Sie Innovationen an Ihre Kunden vermitteln können. Mit Informationsverteilung oder reiner Werbung begeistern Sie niemanden.
Am Ende sind es Ihre Kunden, die über Erfolg oder Miss-Erfolg des gesamten Innovationsprojekts entscheiden. Immer wieder scheitern Innovationen an den letzten 2%.
Vor kurzem klagte mir Lydia (Name geändert), Malermeisterin und Inhaberin eines Malerei-Zubehör-Geschäfts Ihr Leid. Seit Monaten biete sie nun schon ein neues kostenloses Beratungsservice für Menschen an, die sich ihre Wohnung selbst ausmalen möchten. Die erhofften Neukunden bleiben ebenso aus, wie eine Umsatzsteigerung, z.B. durch Zusatzverkäufe.
„Ich sags jedem der bei der Tür herein kommt. Aber niemand will es,“ klagte Lydia. – Ob sie Ihr erweitertes Service auch klassischen Baumarkt-Kunden kommuniziert habe? – Kopfschütteln: „Meinst du das wäre für die interessant?“ – Und noch etwas: Wozu soll ich mich von dir beraten lassen? Glaubst du, mein eigener Geschmack sei so schlecht? – „Nein, darum gehts doch gar nicht.“ – Sondern? – „Naja. Ich verstehe eben was von Farben.“ Ja, und? Sag mir einfach, dass du mir (a) helfen kannst weniger Farbe zu verbrauchen, (b) bessere Effekte zu erzielen, (c) Schäden zu vermeiden und (d) sauberer zu arbeiten? – „Ja, genau. Das meinte ich.“ – Aber du hast es mir so nicht gesagt.
Ein Einzelfall? Nein, leider nicht. Eine entscheidende Regel lautet: Erwarten Sie nicht, dass Ihre Kunden den individuellen Nutzen Ihres Angebotes von selbst erkennen! Mit reiner Werbung lassen sich Innovationen nicht sinnvoll vermitteln. Medien, Darstellung und Inhalte müssen so angepasst werden, dass sie den individuelle Wert „des Neuen“ greif-bar machen. Niemand wartet auf eine Selbsthuldigung Ihres Unternehmens, nur weil Sie gerade die 395. Geschmacksrichtung für Mineralwasser erfunden haben.
Verzichten Sie auf zu viele technische Details. 30% aller Europäer fühlen sich von (technischen) Innovationen ohnehin überfordert! Südeuropäer sogar noch mehr als Einwohner nördlicher Länder. (Quelle: Cordis)
Machen Sie Veränderungen erleb-bar. Zeigen Sie praktische Beispiele wie Ihre Neuerungen das tägliche Leben (positiv) verändern. Erklären Sie Ihren Kunden was ihnen fehlen würde, wenn Sie Ihre neue Technologie / Ihr neues Produkt nicht verwenden.
Erzählen Sie eine Geschichte, z.B. wie das Neue entstanden ist. Woher kam die Idee, wie sehen die Gesichter dazu aus?
Finden Sie Ersatz für das abgegriffene Wort „Innovation“. Die inflationäre Verwendung Begriffs erzeugt bei vielen Konsumenten negative Assoziationen. Ebenso werden mit ihm häufig höhere Preise verbunden. Auch Journalisten reagieren auf den Begriff allergisch. Ihre Mailboxen werden jeden Tag mit nicht erwähnenswerten Pressemitteilungen zu (Möchtegern-)Innovationen überschwemmt.
Holen Sie die Presse ins Boot. Vertrauen Sie nicht darauf, dass Journalisten selbst verstehen werden, was Sie sagen wollen. Pressemitteilungen alleine sind zu wenig. Jeder Journalist verdient eine Chance, Neues zu verstehen und zu erleben. Auch Ihnen fällt es leichter, über eine Erfahrung zu schreiben, als nur über etwas, das Sie irgendwann und irgendwo einmal gelesen haben.
Übrigens: Das alles gilt auch für jeden, der vor dem (angenehmen) Problem steht, betriebsintern eine Idee verkaufen zu müssen. Wenn Sie es nicht schaffen, Ihre Vorgesetzten und Kollegen für Ihre Idee zu begeistern und den Sinn zu vermitteln, werden Sie unweigerlich scheitern.
Die Studie „Innovationskommunikation 2006“ (Link zur Studie, pdf 234 kb) der Initiative INNOVATE kommt zu dem Schluss, dass immer noch starke Defizite bei der Kommunikation von Innovationen gibt.
Eine zu starke Fokussierung auf technologische Aspekte verperrt Innovationen den Weg in die Öffentlichkeit. Innovationen müssen Geschichten erzählen und auch wirtschaftliche und soziale Aspekte berücksichtigen, um größeres Presseecho zu erzeugen.
Was Kommunikationsfachleute sagen
2004 waren noch 31 Prozent der Befragten davon überzeugt, Innovationen ließen sich nicht mediengerecht aufbereiten. Liebe Kommunikationsfachleute: Wenn nicht einmal die Medien die Innovationen Eurer Unternehmen verstehen, wie sollen Kunden Eure Innovationen als nützlich empfinden? Ein wenig habt Ihr ja umgedacht: In der aktuellen Studie ist „nur“ noch ein Viertel von der Nicht-Transportierbarkeit überzeugt.
Was Journalisten sagen
Gerne würden Journalisten vermehrt über Innovationen berichten, um verstärkte öffentliche Aufmerksamkeit zu erhalten. Aber auch die Zunft des 4. Standes ist selbstkritisch. 63% der befragten Journalisten geben mangelnde Ausbildung als Grund dafür an, warum sie so wenig über Innovationen und Veränderungen berichten. Dazu kommt die Kritik an den Unternehmen selbst: Entweder zu technisch oder zu sehr auf reiner Werbung basierend seine die Unterlagen die sie erhalten.
Die Initiative „INNOVATE – Innovationskommunikation als Erfolgsfaktor” bringt Experten aus Wirtschaft, Wissenschaft und Medien zusammen, um gemeinsam die Bedeutung von Innovationen für Unternehmenskommunikation und Medienberichterstattung zu diskutieren. Die Homepage finden Sie hier.
